Seu propósito de marca ninguém lembra mesmo

Um estudo do Ehrenberg-Bass Institute jogou um balde de água fria num dos dogmas mais repetidos do marketing: propósito de marca. A conclusão é incômoda — pouquíssima gente sabe ou se importa com o propósito das marcas, mesmo daquelas que gastam milhões contando a história dele.

Os números do choque

O instituto entrevistou cerca de três mil consumidores nos EUA, no Reino Unido e na Austrália, perguntando de forma aberta qual era o propósito de 14 marcas famosas justamente por investir nessa frente. A média de reconhecimento foi de 18% — 14% na Austrália, 18% no Reino Unido e 22% nos EUA. E se você desconsidera as respostas erradas, o número real de consciência cai para menos de 10%.

A Nike foi o destaque, com 52% de reconhecimento nos EUA. Mas o próprio estudo atribui isso ao tamanho da marca, não à força do propósito. Ou seja: mesmo a marca que virou caso de aula sobre o tema é reconhecida por pouco mais da metade de um único mercado.

O que isso significa pra sua loja

No Brasil, muita marca abraça propósito — sustentabilidade, inclusão, causas. E a tentação de achar que isso vende é grande. Mas o consumidor brasileiro ainda decide por preço, entrega rápida e confiança. Propósito desconectado da experiência de compra vira ruído, não argumento.

Propósito funciona em dois cenários específicos: como fator de desempate na etapa de consideração, quando uma embalagem reciclável pode inclinar a escolha entre opções parecidas; e em nichos mais sensíveis ao tema, como parte da Gen Z e dos millennials. Fora disso, disponibilidade mental — ser lembrado — e facilidade de compra pesam muito mais na decisão.

O básico ainda paga o aluguel

A recomendação do estudo é a que ninguém quer ouvir porque não dá hype: transforme propósito em ação concreta, como tirar plástico da embalagem, e trate ele como apoio, não como estratégia central. Antes de campanha de propósito, garanta que o básico esteja bem feito — checkout otimizado, experiência de compra boa e loja conhecida por mais gente.