Mais canais não é mais crescimento — é fragmentação
Davi FerreiraAs marcas operam, em média, com seis redes de retail media. Devem chegar a 11 até o fim de 2026. E mesmo assim, só 15% dos anunciantes confiam plenamente na própria medição. O diagnóstico é claro: multiplicar canais deixou de ser oportunidade e virou custo escondido — um custo de coordenação que não aparece em nenhuma planilha.
O problema não é estar presente
O ciclo de entrar no digital e escalar presença em marketplaces já foi superado. Hoje praticamente toda marca que se preza vende em vários canais, testa live commerce, monetiza retail media e tem alguma iniciativa de IA. O relatório State of Retail Media 2026, da Skai com a Stratably, ouviu 166 anunciantes e entregou o recado: cada canal novo fragmenta a jornada e adiciona um custo invisível de coordenação.
O consumidor transita entre app, marketplace, WhatsApp e loja física na mesma jornada — sem saber que, por trás, sistemas, equipes e fornecedores não conversam entre si. O resultado? Execução lenta, retrabalho, desperdício de verba e decisões reativas tomadas depois que o prejuízo já apareceu.
Vender online é coordenar, não publicar
Vender online deixou de ser colocar produto no ar. É uma disciplina de coordenação entre variáveis que se influenciam em tempo real: um preço fora de competitividade derruba a buybox, uma ficha mal otimizada reduz a relevância algorítmica e encarece a mídia que tenta compensar a visibilidade perdida. Retail media calibrado de forma isolada, sem conexão com estoque e margem, pode até gerar volume — e destruir rentabilidade no caminho.
O mercado atravessa uma virada: sair do desafio de estar presente para o desafio de conectar inteligência entre tudo o que já existe.
Os três pilares da maturidade digital
O próximo vencedor não será quem tem mais canais, mas quem transforma o volume de dados gerado por eles em decisões mais rápidas. Isso exige três movimentos que ainda são exceção:
- Visão única e em tempo real de pricing, assortment, conteúdo, mídia e desempenho comercial — sem relatórios fragmentados que chegam tarde.
- Governança real, com rituais que conectam as equipes de cada frente, em vez de cada time otimizar a própria métrica no escuro.
- Arquitetura de dados estruturada, e não integração manual refeita a cada campanha ou canal novo.
BoxShift Take
A fragmentação silenciosa é o imposto que ninguém cobra na hora, mas todo e-commerce paga. Antes de abrir o canal número 12, responda: você tem visão única de preço, estoque e margem em todos os canais atuais? Se a resposta for não, o problema não é canal, é base.
- Comece pela medição: se você não confia nos próprios números, multiplicar canal é multiplicar erro.
- Conecte dados na borda: margem e estoque em tempo real valem mais que presença em mais uma plataforma.
- Trate coordenação como custo direto: se adicionar um canal exige retrabalho manual, ele não é expansão, é dívida.
O crescimento do próximo ciclo não vem de mais um ponto de venda. Vem de menos fragmentação e mais inteligência conectada no que já existe.
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