GA4 mente pra você (e o estudo prova)

Pior do que decidir sem dados é decidir com dados errados achando que estão certos. Um estudo com mais de 31 mil auditorias em propriedades reais do GA4 brasileiro encontrou o número: 64% de confiabilidade.

O que o índice realmente mede

O Índice de Confiabilidade do GA4 não mede quanto tráfego você tem. Mede se o que está registrado corresponde ao que aconteceu de verdade. É a diferença entre olhar o velocímetro de um carro a 110 km/h e ver ele marcando 80.

A avaliação usa 18 parâmetros por propriedade: padronização de UTM, taxonomia de origem e mídia, coleta multidomínio, autorreferência, eventos-chave, transações e presença de dados pessoais em URL. A média nacional ficou em 64% — ou seja, a cada três informações no seu painel, uma não descreve o que aconteceu na sua loja.

O retrato não é bonito

• 91% das propriedades reprovam na validação de UTM — campanha paga que deveria ser rastreável cai em tráfego direto ou em (not set).
• 86% misturam múltiplos domínios na mesma propriedade — institucional, checkout de terceiro e blog no mesmo balaio, contaminando a taxa de conversão.
• 76% têm eventos-chave configurados incorretamente — sem conversão confiável, o GA4 perde a função de calcular retorno.
• 28% registram transação duplicada — receita inflada, ROAS parecendo melhor do que é.

O que isso custa pra quem vende

Lojista que dobra orçamento num canal porque ele "converte bem" pode estar olhando um espelho: se a transação está duplicada, o canal não converte o dobro, converte metade. E no lado oposto, um canal de topo de funil com UTM quebrada tem o crédito todo dado ao tráfego direto — o lojista corta verba e, três meses depois, a receita cai sem explicação.

Os dois erros têm a mesma raiz: a fundação está podre e ninguém foi conferir.

O paradoxo brasileiro

O que mais incomoda é o contraste. O mercado brasileiro discute MMM, incrementalidade, atribuição data driven e modelagem de mídia — debates sofisticados e necessários. Mas construir esse arranha-céu analítico sobre uma base com 64% de confiabilidade é construir em terreno não nivelado. Não adianta o modelo de atribuição mais elegante do mundo se um terço do dado que entra nele está errado.

A pergunta não é se o GA4 é uma boa ferramenta — é. A pergunta é se alguém já mediu se ele está dizendo a verdade na sua propriedade. Você não entraria num avião com 64% de certeza de que funciona. Mas decide orçamento de mídia com esse nível de convicção.