Você chama de jornada, mas ainda mede como funil

Em algum momento da última década, o mercado trocou "funil" por "jornada do consumidor". Não foi só semântica. O conceito nasceu em 2009, num artigo de consultores da McKinsey que cunhou o termo Consumer Decision Journey, em resposta direta ao funil. Funil sugere um caminho único, linear, que afunila até a compra. Jornada sugere idas e vindas, múltiplos pontos de contato, decisões que amadurecem no tempo e entre canais. A pesquisa da Wake com o Opinion Box mostra a realidade: quase oito em cada dez consumidores brasileiros alternam plataformas físicas e digitais na hora de comprar.

O problema do last click

O problema é que a prática ainda mede como se o funil nunca tivesse saído de moda — e o culpado é um modelo de atribuição que sobrevive por comodidade, não por lógica: o last click. Ele dá 100% do crédito da conversão ao canal que fechou a venda: uma busca paga pela marca, um cupom ou uma mensagem de recuperação de carrinho. Simples de configurar, fácil de explicar em reunião e, por isso, difícil de aposentar. Mas conta uma história incompleta. Antes do último clique existiu um reel que gerou desejo, um review que gerou confiança, um e-mail que reativou interesse. Atribuir tudo a um único ponto não é simplificação, é distorção.

Três efeitos ruins

• Orçamento mal alocado. Canais de topo e meio de funil — conteúdo, social, e-mail de relacionamento — aparecem como "não performantes" porque raramente são o último passo. Corta-se investimento exatamente onde a decisão é construída.
• CRM subestimado. Um fluxo de WhatsApp ou e-mail que reengaja cliente inativo raramente é o último clique, mas sem ele a recompra não acontece. Medir CRM pelo last click é medir errado o canal que mais deveria ser valorizado.
• Decisão pela métrica, não pelo comportamento. A empresa otimiza para o que o modelo enxerga, não para o que o cliente faz. E os dois estão bem diferentes hoje.

Jornada pede atribuição multitoque

Se o discurso é jornada, a mensuração precisa acompanhar. Não significa encher de complexidade, significa reconhecer vários pontos de contato com pesos diferentes: primeiro clique, para entender descoberta; linear, como primeira correção de rota; em U ou W, dando peso ao primeiro contato, à conversão intermediária e ao último clique; e data-driven, quando o volume de conversões permite calcular o peso real de cada canal. Nenhum é perfeito. Todos são mais coerentes com a jornada do que o last click.