Seu ROAS vai mentir em 2027

Você define a verba de mídia pela margem do produto. Em 2027, essa conta vai quebrar. Não por causa de criativo, algoritmo ou concorrente leiloando mais caro. Por causa do momento em que o imposto sai do seu caixa.

Desde janeiro de 2026, a reforma tributária deixou de ser pauta de escritório. O split payment virou especificação técnica e, a partir do segundo semestre de 2027, o provedor de pagamento vai separar CBS e IBS na liquidação da venda e mandar direto pro fisco. O que cai na sua conta é o resto.

O que o seu gerenciador não vai te contar

Hoje você recebe o valor cheio, o imposto fica semanas na sua conta e o recolhimento acontece depois. Esse intervalo tem nome: float tributário. Não é lucro, mas funciona como capital de giro gratuito — muitas vezes é ele que banca a verba da semana seguinte.

A primeira fase do split cobre Pix e transferências. Dado que o Pix respondeu por 42% do volume transacionado no e-commerce brasileiro em 2025 e que 55% dos compradores online já pagam por ele, quase metade do seu faturamento entra no mecanismo antes de qualquer outro setor. Se essa fatia do caixa sumir, é a mídia que sente primeiro.

Carga e tempo: duas mudanças que parecem uma

O primeiro efeito é de carga: a alíquota efetiva sobre o que você vende muda, dependendo do produto, do regime e dos créditos que a operação passa a tomar. Isso move sua margem de contribuição.

O segundo é de tempo: mesmo com carga idêntica, o imposto sai na liquidação, não semanas depois. A margem não muda. Muda quando o dinheiro existe.

Margem e caixa não se corrigem do mesmo jeito. Margem errada faz você aceitar um custo de aquisição que não cabe. Caixa errado faz você não conseguir pagar o custo que cabe. Você sobrevive a um dos dois por engano. Os dois juntos, não.

A conta que decide se você escala ou trava

Quase toda operação persegue uma meta de ROAS herdada de algum lugar. Tem que dar 4, tem que dar 3. Poucas sabem qual é o número que apenas empata.

O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição. Com 35% de margem, ele é 2,86. O que importa não é o ROAS absoluto, é a folga: o ROAS realizado dividido pelo de equilíbrio, menos um. Abaixo de 30%, a operação não absorve mudança nenhuma — nem de imposto, nem de frete, nem de CPM.

Uma simulação simples: ticket de R$ 200, margem de 35%, ROAS 3,5. Sobram R$ 12,86 por pedido. Agora retire três pontos de margem: o lucro por pedido cai pra R$ 6,86. O ROAS no gerenciador continuou 3,5. Nenhum criativo mudou, nenhuma campanha piorou. A margem é que mudou.

Plano para os próximos 30 dias

• Semana 1 — margem por produto: liste os itens que respondem por 80% da receita e calcule a margem de contribuição real de cada um, incluindo frete, taxa de pagamento, comissão, devolução e imposto. Média de loja não serve pra essa decisão.
• Semana 2 — ROAS de equilíbrio por SKU: divida 1 pela margem de cada item e compare com o ROAS realizado dos últimos 90 dias. Marque todo produto com folga abaixo de 30%.
• Semana 3 — meça o float: levante a fatia do faturamento que entra por Pix e quanto tempo o imposto fica na sua conta. Esse é o número em dias de verba que vai desaparecer.
• Semana 4 — cenário 2027: refaça o plano de mídia com margem menor e float zerado. Leve ao contador uma pergunta específica: qual a alíquota efetiva por família de produto e que créditos a operação passa a tomar.