Seu ROAS subiu? Cuidado, pode ser só você se comprando

Se o ROAS das suas campanhas de Pesquisa no Google subiu em setembro e ninguém da equipe mexeu em nada, segure a comemoração. O Google está trocando o motor de segmentação das suas campanhas com a campanha rodando — e o número da conta melhora justamente quando a aquisição piora.

A campanha que você configurou mudou de motor

A IA Max para Pesquisa junta três coisas que antes eram suas: correspondência por termo de pesquisa, personalização de texto e expansão de URL final. A promessa original era 14% mais conversão a ROAS similar; no balanço de 2026, caiu para 7%. Nos dois casos, o varejo ficou fora da amostra.

Entre 1 e 30 de setembro de 2026, campanhas legadas migram automaticamente. Quem usava correspondência ampla recebe expansão de termos ligada por padrão. Quem nunca configurou exclusões de marca — a maioria das contas brasileiras — entra nesse período sem barreira nenhuma entre a expansão e o próprio nome da loja.

Conversão encontrada não é conversão causada

Encontrar conversão é estar no caminho de quem já digitou seu nome. Causar conversão é colocar sua loja na frente de quem ia comprar de outro. Com a expansão ligada, a máquina busca as consultas com maior chance de converter dentro do orçamento — e as mais fáceis da sua conta são sempre as que contêm sua marca.

Ela não está te sabotando. Está entregando o caminho mais curto até a meta de ROAS que você definiu. O problema é que esse caminho passa pelo cliente que já era seu. Você mudou o cesto para debaixo da árvore que já dava fruta e chamou de colheita.

A métrica que denuncia o problema

O indicador que acusa é a participação de marca no investimento de Pesquisa: quanto do orçamento vai para consultas com o nome da sua loja, dividido pelo total. O corte prático é 20%. Acima disso, cada ponto é verba comprando pedido que aconteceria de qualquer forma.

E o ROAS da campanha sobe exatamente quando a participação de marca sobe — o transformando no pior sensor possível para essa mudança. Uma simulação do artigo original ilustra: ROAS de 3,92 para 4,95 (+26%) enquanto a receita do site cai 4,3%. Relatório bonito, caixa pior.