Omnichannel morreu. Viva o Retail Operating System

Não existe um modelo global de omnichannel. Existem quatro interpretações muito diferentes de como integrar físico e digital — e cada uma tem algo a ensinar, além de problemas que valeria evitar. O consumidor não pensa em canais; ele pensa em necessidade, conveniência, preço, confiança e tempo. Para o varejista, infelizmente, continua sendo uma coleção de sistemas, departamentos, metas e P&Ls distintos.

EUA: a loja virou infraestrutura logística

Walmart e Target entendem a rede de lojas como uma gigantesca infraestrutura distribuída. No FY2026, o e-commerce do Walmart US cresceu 27%, com o fulfillment feito pelas lojas avançando cerca de 50% — e 35% das entregas chegando em menos de três horas. A loja deixou de ser ponto de venda e virou estoque, centro de fulfillment, ponto de retirada, local de devolução e mídia.

O preço dessa conveniência aparece no balanço: as devoluções no varejo americano movimentaram cerca de US$ 850 bilhões em 2025, segundo a NRF. Eles construíram a melhor máquina de conveniência do mundo. Ainda não responderam quanto disso sobra no resultado.

Ásia: o varejo deixou de ser um canal

Alibaba, JD.com e Meituan não querem ser o lugar onde você compra. Querem ser o lugar onde você descobre, compara, conversa, paga e resolve a vida. Social commerce, live commerce e instant retail nascem da descoberta, não da intenção de compra. A IA multimodal turbina essa lógica: transformar imagem, contexto e linguagem em recomendação.

O alerta que a Ásia carrega é de concentração. Quando comércio, mídia, pagamento, logística e dados vivem na mesma plataforma, a experiência fica eficiente, mas o poder também se concentra — e integrar não garante que todos os participantes capturem valor.

Europa: a pergunta é outra

Com 78% dos usuários de internet da UE comprando online em 2025, o digital é rotina. Mas o europeu apostou em privacidade, confiança, transparência, sustentabilidade e direito do consumidor. É uma visão que lembra o óbvio esquecido: eliminar fricção não pode significar eliminar confiança.

O calcanhar é a execução: mais de um terço dos compradores online europeus relatou problema na compra em 2025, com a entrega mais lenta que a prometida no topo. Responsabilidade sem execução também não converte.

América Latina: adaptabilidade e o risco do improviso

O Mercado Livre não construiu só um marketplace; combinou marketplace, pagamento, crédito, publicidade, logística e relacionamento. O consumidor brasileiro virou mobile-first, o Pix acelerou o pagamento digital e o WhatsApp virou canal de venda e relacionamento. Há aí uma competência subestimada: fazer muita coisa com pouco.

O perigo é confundir improviso com operação escalável. Ainda falta integração de estoques, qualidade logística, rentabilidade do omnichannel e uso estratégico de dados. E enquanto o único diferencial for preço, sempre vai existir alguém vendendo um pouco mais barato.

Quem está ganhando? Ninguém. Ou todos

Os EUA lideram em loja como fulfillment. A Ásia lidera em integração entre conteúdo, tecnologia e comércio. A Europa lidera em confiança, privacidade e sustentabilidade. E a América Latina lidera em combinar marketplace, fintech, mobile e logística num ambiente hostil.

Cada um carrega sua deficiência: americano tem conveniência e precisa proteger margem; asiático tem velocidade e precisa equilibrar concentração; europeu tem responsabilidade e falta de execução; latino tem criatividade e falta de infraestrutura. O próximo vencedor não será o que copia melhor um deles. Será o que combina as melhores ideias dos quatro sem importar os piores defeitos.